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楼市降温期开发商战略明显分化 大房企淡定转型

大房企淡定转型 中小房企争过“千亿门槛”

2016年以来首次出现10个热点城市房价同比齐跌、住宅销售增速连续4个月回落……国家统计局近日公布的10月份房地产市场宏观数据显示,商品住宅销售量价一改2015年4月以来的高增长态势,出现明显下滑。

在楼市调控持续高压、住宅销售增速放缓、行业竞争日益加剧的市场环境下,大型房企与中小房企的战略出现明显分化。

行业集中度快速提升

国家统计局数据显示,随着楼市调控不断加码,商品住宅销售增速已连续4个月回落。

从近期公布的房地产开发企业业绩来看,全国房屋销售数据也在持续走低。克而瑞发布的《2017年前三季度中国房地产企业销售排行榜TOP100》显示,全国房企前100强在第三季度的销售规模显著低于二季度,整体环比减少11.8%。其中排名21-30位的房企销售业绩较二季度环比下降幅度最大,高达29.3%。

易居企业集团CEO丁祖昱表示,虽然在三季度的销售业绩增速相较于二季度放缓,但各梯队的房企反应不一,“大鱼吃小鱼”的趋势愈加明显。“房企前100强的市场占有率越来越高,前三季度累计金额已占比约50%。其中,排名前10的房企已占据近25%的市场份额,集中度较2016年末提升了5.7个百分点。而排名在51-100名的房企市场占有率则较2016年底降低了1个百分点至8.5%。排名第51位到第100位的房企销售金额累加亦未超过碧桂园、万科和恒大前三名的销售总额。”

截至2017年10月末,已有12家房企销售规模突破千亿元。其中,碧桂园、万科和恒大的销售金额均已超过4000亿元。在楼市调控持续高压、住宅销售增速放缓、行业竞争日益加剧的市场环境下,仍有10余家房企提出“冲击千亿房企”的目标。如新城、旭辉、中南置地、阳光城、泰禾、融信等企业正在冲刺;金茂、佳兆业、禹洲等企业则提出三年内达到千亿目标。

排名51位的新力地产也提出三年内跻身千亿房企。榜单显示,该企业前三季度销售256.1亿元、以320.5%的同比业绩增速“领跑”百强房企。

“对于任何一家房企而言,销售金额突破千亿都是一个里程碑。”丁祖昱认为,未来企业集中度不断上升、优胜劣汰的行业格局下,规模房企的优势正在进一步凸显。“未来标杆房企的数量将越来越少,但是房企的规模会越来越大。留给中小房企的时间不多了,想继续留在‘牌桌’上,其就必须快速提高销售业绩,从而避免被并购。”

“两千亿房企”多元产业布局

目前,早已实现“千亿目标”的龙头房企似乎更加重视旗下多元化产业的协同发展。根据克而瑞研究中心发布的《2017年1-10月中国房地产企业销售TOP100》排行榜,6家合同销售金额超过2000亿元的房地产开发企业除了“卖房子”外,都在“干点别的”。

万科董事会主席、首席执行官郁亮表示,万科要做“美好生活的场景师”,“万科已不只是一家房地产企业,而是在技术和消费升级的背景下,以内容和服务取胜的城市配套服务商。”

万科集团高级副总裁、上海区域本部首席执行官张海透露,目前万科已在华东地区探索实践商业、产业、办公、教育、医养、长租公寓、家装和城市更新等等领域。

在上海国际汽车城的所在地嘉定安亭,万科参与了安亭新镇的改造和开发。万科打造的长租公寓、社区剧院、图书馆、社区办公、老年公寓、学校陆续落成,成为上海产城融合的新型化城镇范本,进而入围第二批全国特色小镇。

此外,万科还打造自有教育品牌“德英乐”;与上海地产集团、上海中医药大学合作成立申养公司,探索“医疗+养老”模式;在家装领域成立“美好家”,创新定制化装修;万科还与上海申通集团合作打造城市综合体项目“天空之城”,探索“轨道+物业”新模式……

绿地控股则在房地产市场出现结构性变化之际,着力实现多元化升级。绿地控股近日发布2017年三季报显示,该公司基建、金融和消费等三大产业板块成长迅速。

前三季度,绿地大基建新增项目金额1400亿元,同比增长92%;营业收入705亿元,同比增长46%;利润总额13亿元,同比增长39%。该公司主要参与轨道交通投融资建设、地铁沿线保障房开发建设、地铁沿线储备土地资源开发建设等。

绿地金融产业实现利润总额12.04亿元。大消费业务则多点开花,其中进口商品直销板块营业收入6.03亿元,同比增长113%;酒店旅游业亦实现收入、利润双升,营业收入12.94亿元,同比增长12%;利润总额2.07亿元,同比增长58%。

纵观其他4家2000亿房企,转型动作也毫不逊色。如碧桂园与中信银行合作成立300亿元长租住宅保障性基金,保利地产发行首单央企租赁住房REITs;恒大引入苏宁作为战略投资者,在商业物业定制、基建物资的供应链及金融服务、智能家居与智慧物业服务等领域合作;融创忙着整合新乐视、交割万达文旅产业,布局“大文化”“大娱乐”“大健康”……

新城控股高级副总裁欧阳捷表示,在中央“坚持房子是用来住的、不是用来炒的定位,加快建立多主体供给、多渠道保障、租购并举的住房制度,让全体人民住有所居”的指导思想下,未来住宅销售市场规模将遭遇“天花板”,传统大型房企若想继续生存,就不能单一只靠“卖房”,而须靠多元化业务竞争力。

中型房企竞相提升住宅产品溢价

与大型房企的“淡定”表现不同的是,目前销售规模还未达到千亿元、但排名前50强的企业则继续专注地产主业,并开始打造独特的产品体系,通过行业细分在市场上形成差异化竞争,从而提高旗下住宅产品的溢价水平保证盈利。

前10月销售金额近800亿元的旭辉控股,其掌舵人林中表示,未来房地产开发企业的核心竞争力在于住宅产品的溢价率高低。“房地产市场已经进入低频波动的长周期。开发商的住宅产品如果不能有10%-20%的溢价,就会在未来的市场竞争中处于劣势。”

销售金额突破700亿元的中南置地宣布打造WELL健康社区示范项目,该公司将打造本土化的健康住宅标准,建立中南健康住宅产业链。中南置地总裁陈昱含认为,购房者买房的需求已向追求“美好生活需要”转变,对住宅的要求也从居住变成了生活。“中南置地已将更多注意力投入到住宅产品的品质、健康、环保、智能等业主更高层次的需求上来。未来,健康建筑标准还将拓展到健康酒店、健康办公等多个品类,以实现业主从健康的产品到健康的生活方式的转变。”

销售金额近600亿元的泰禾集团,则专注于建造传承与创新中国传统的 “坊巷、院落”住宅产品,目前已在全国16个城市打造了28座 “院子”,形成了独特的产品体系。为防止产品的抄袭现象,该公司甚至为其新中式建筑风格院子的十大产品营造法——主入口门头、合院双门头、合院单门头、楼王门头、院门壁灯、楼王壁灯、楼王横梁、横梁、抱鼓石、门钹申请了专利。

融信品牌营销中心总经理张文龙认为,未来开发商要想在楼市低迷的市场环境下保持利润,就要遵循“4321”原则:40%靠拿对土地,30%靠做精准的产品客群定位,20%靠营销策略,10%靠团队战略执行。”
 

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